——专访“定位之父”特劳特中国合伙人谢伟山
城市品牌定位是城市品牌塑造过程中的第一步，也是核心部分。它将对城市的命运产生最终的影响，甚至决定了城市的兴衰与存亡。城市品牌定位对城市品牌塑造有何影响？如何保证城市品牌定位的准确合理？城市品牌化的最终目的是什么？带着一系列疑问，本刊采访了特劳特定位公司中国区总裁谢伟山先生。
塑造品牌先定位
定位在城市品牌塑造中占据重要位置，对城市发展产生多方面影响。如果将经济和建筑比作城市的血肉，文化则是城市的灵魂，那么，准确的定位便可以让城市各方面得到恰当的结合，反之，会为城市发展带来各种难题。
在城市发展过程中，城市定位与城市品牌定位是两种概念。虽然仅有两字之差，但两者的功能和涉及范围有很大不同。城市打造品牌化，在进行定位操作之前，应弄清楚它们各自的含义。
其中，城市定位是指在社会经济发展的坐标系中综合地确定城市坐标的过程。它是城市为了实现最大化的收益，根据自身条件竞争环境、消费需求等的动态变化，确定自身各方面发展的目标、占有的空间、扮演的角色、竞争的位置等，是对城市发展的各方面系统的、全方位的定位，力求从整体的角度提高城市“综合竞争力”。
城市品牌定位则是从确定鲜明的城市个性的角度确定城市未来的发展方向。所谓城市的个性，就是本城市所具有的别的城市无法替代性模仿、或者模仿成本极高的品牌资源，可以是独特的自然资源，历史沉淀的遗产，独具特色的文化、态度与价值观，产业结构优势等 ，即强调形成城市“核心竞争力”。城市定位和城市品牌定位，都强调以最终能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的，这是两者之间的联系。
它们的区别则在于，城市定位在一定的意义上，力求提高城市的“综合竞争力”，而城市品牌强调的则是城市的“核心竞争力”。从两者的定义可以看出，城市进行品牌化建设更需要“核心竞争力”，因此，城市品牌定位对城市发展的影响及意义，成为本文的探索主体。
Z：城市品牌定位对城市的积极意义是什么？
X：定位的作用是帮助城市找到与众不同的区域特色，它主要由三方面来体现：
其一，准确的城市品牌定位可以让城市更有竞争力。这种竞争优势可以进一步促进相关的资源整合，再经过良好的城市运营就可以形成城市认知优势。例如海南三亚利用自身优势打造出准确的旅游城市品牌，并且成功地为当地的餐饮、住宿及相关旅游商业资源进行资源整合，使三亚具备了较强的旅游商业竞争优势，形成了较强的旅游品牌认知优势；
其二，合理有效的城市品牌定位会影响到城市管理的优化程度。城市管理的优化是对城市认知优势的深入挖掘和维护，它的优化程度为城市品牌的整体运营产生巨大影响。详细来讲，它是对城市品牌认知优势的进一步展开，可以更清晰的促使整个城市的运营与管理，但关键点还是定位合理准确；
第三，准确的城市品牌定位会影响到城市发展的可持续性。在城市发展的每一个阶段，都存在一些制约城市可持续发展的因素：在城市发展的启动期和发展期，城市环境问题没有威胁到人们日常生产、生活和城市形象，这时人们关注的对象更多是城市的经济发展和城市规模扩展，而生产、生活方式及观念意识是否是可持续的，一般并不会受到重视。只有当城市达到衰退期，城市的人口、环境、资源等限制性因素制约了城市的可持续发展时，才会引起全社会的关注。城市品牌定位可以有效帮助城市在建筑风格、城市产业结构、城市文化、市民精神等方面进行合理规划，让衰退期城市从中找到答案，增进城市的可持续发展能力。
这三点是相互递进的关系，一切都建立在城市定位的基础上，所以准确的城市品牌定位对城市发展至关重要。
Z：城市品牌定位在城市品牌塑造中处于怎样的位置？
X：定位是城市品牌塑造过程中的第一步，也是核心的部分。城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，关键在于城市品牌定位，它对这个系统工程具有连带作用，既是城市品牌塑造的基础，又是品牌塑造过程的检测标准，在城市品牌的后期也需要它参与其中。可以说城市品牌定位对城市发展产生方方面面的影响。
Z：如何看待定位前的调研环节？
X：调研工作是信息搜集的过程，它具有为定位服务的属性，为定位分析寻找更客观的落脚点做准备。但从品牌塑造的几个重要环节来看，品牌塑造的起点还是从城市品牌定位入手，调研属于定位的前期准备工作。
改变城市现状，从定位入手
城市品牌定位既对品牌塑造发挥作用，也对城市发展现状产生巨大影响。目前国内较多城市面临着缺 乏城市竞争力，可持续发展力度不足的现象，通过塑造城市品牌改变城市的发展现状，无疑是对定位重塑的挑战。
Z：中国城市的品牌定位处于什么阶段？
X：中国大部分城市的品牌塑造仍处在基础阶段，某些地区和城市甚至没有开始，这决定了城市品牌定位的缺失或迷茫。目前国内缺少专业的城市品牌定位研究机构，这方面的人才也相对较少。当下很多中国城市都提出“走向世界”、规划建设“国际大都市”，既凸显了国内城市品牌定位的高度同质化，也是不够专业的表现。这些只能说是城市的发展目标，而不是城市的品牌定位。总体来说，国内在城市品牌定位方面仍有较大发展空间，主要体现在城市品牌定位对城市品牌塑造的后期管理及服务意识的层面。
Z：您能否根据当下的城市品牌定位发展现状进行案例说明？
X：目前城市品牌定位体系相对单一，且缺乏后期品牌管理体系。以三亚为例，其以旅游作为品牌定位，虽然旅游品牌知名度很高，但近几年的负面报道对其品牌塑造带来很大伤害。三亚在定位层面充分利用其自然资源优势，然而其品牌定位体系相对单一，后续管理缺乏力度。相比泰国旅游业注重的“微笑工程”、“服务工程”，三亚存在太多不足之处：很多游客不敢离开五星级宾馆外出活动，不敢在外消费，对当地人开的购物店、水果摊都抱有极强的警惕性。从表象看根源，三亚的经营模式带有“一锤子买卖”的不良意识，就是这种意识导致城市品牌形象大不如前。
Z：造成这种现象的原因是什么？
X：表面上看是执行环节出了问题，但深入分析是城市缺乏服务意识，即是说在品牌定位上缺乏品牌管理意识。现在国内城市爆出的负面信息层出不穷，最后归咎于执行和操作层面，其根源是城市服务意识不强，在城市品牌定位中缺乏相应的服务刚性指标；在城市品牌塑造过程中，缺少战略统一性，导致品牌管理思维单一化是其主因。
Z：您认为“三亚现象”是否具有普遍性？
X：三亚是以旅游资源为品牌定位的城市，品牌塑造对一个以旅游产业为支柱产业的城市来说尤其重要。它要求城市从基础设施建设，到管理和服务等各方面都要有品牌服务意识。中国的文化呈多元化发展，三亚在某些方面的问题具有共性，但并不能代表全国的城市发展现状。
避免弯路，遵循定位原则
城市制定品牌定位，应站在历史和科学的基础上，既要遵守原则又要讲究方式方法，反之，城市品牌塑造必将踏上弯路。
Z：正确的城市品牌定位应遵循哪些原则？
X：城市品牌定位遵循三个原则。
第一，个性和创新性原则。城市品牌想要叫得响，必须要有特色，有创新。这种特色可以蕴藏在多种多样的内容与形式之中，可以是历史的、传统的特色；也可以是民族的、地域的特色；还可以是新兴的、时代的特色；另外，在城市景观、环境以及产业、功能方面均可以突出城市特色。但这种特色必须既要根植于本地文化，切不可照搬照抄，而要不断地创新和发展。创新能力是城市竞争力的核心，没有自主创新，不可能有自己的品牌。同时对城市品牌增添新的内涵，使品牌生命之树常青。否则，品牌就会落伍，甚至被淘汰；
第二，切实和可行性原则。城市品牌定位必须从实际出发，符合本市的实际情况，绝不能名不符实。名不符实的城市品牌，不管名字多么悦耳动听，都没有生命力，对城市的发展也毫无意义。例如，一个既不沿海又不沿边而且开放度比较低的一般省域中心城市，在20世纪90年代初就打算定位为“国际化大都市”，导致名实相差甚远；
第三，可持续发展的原则。城市发展一般经历启动期、发展期、成熟期、衰退期。城市的价值不只是数字的竞赛，美好的生活才更为人所关注。城市在进行品牌定位之时，就必须充分考虑到城市的可持续发展问题，要能使城市品牌经得起时间的考验。因为经久不衰的城市品牌，才能真正为城市的发展起到良好的推动作用。
Z：进行城市品牌定位应采用怎样的方法措施？
X：因为城市品牌定位是一项具有历史性、科学性而又慎重的文化工作。根据已有的经验，如要做好这项工作应掌握以下要领：
第一，城市品牌的选择和创新要实行政府—专家—市民三结合的原则，即在品牌定位过程中，政府组织号召、专家研究论证和市民广泛参与都是不可缺少的。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和最终求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证；
第二，媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式与互动市民，让其广泛参与。其中，媒体的发动及各界代表的研讨，便于对品牌定位的选择比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，有助于对品牌定位进行量化分析，这三种方式在定位全过程中穿插进行，互相推动；
第三，收集外界的评价，是塑造城市品牌重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的资源可以在较大的空间内流动，并对外界产生影响。外界也因此对城市给予各样不同的评价。因此，在给城市品牌定位时，要以各种手段收集外地人士对本市的评价，作为品牌定位的重要参考；
第四，城市品牌的宣传、扩散和渗透至关重要。城市品牌定位经过一段大张旗鼓地发动和组织工作以后，如果把选定的品牌束之高阁，则定位工作就失去了任何意义，徒劳无益。所以，城市品牌敲定以后，必须通过媒体宣传、优化城市建设风格、塑造城市形象、举办各种仪式，甚至确定市节、市花等方式，来宣传、扩散、灌输、渗透品牌的理念、风格和形象，使之广为传播，做到妇孺皆知、深入人心。只有这样，城市品牌的文化力才能得到充分发挥。
城市品牌定位工作具有综合性，它的群众性、时代性、学术性、专业性都很强。在工作展开时，需要引起各界人士和研究工作者的关注，以便逐步提升这项工作的理念、内涵和运作方法，使之为我国的城市城镇化和社会主义现代化建设服务。
对症下药，破解定位难题
城市在打造品牌定位过程中，常会遇见很多定位治理难题。这要求城市在进行品牌定位时，应以系统性及战略性思维方式，对造成定位难题的根源有一个清醒的分析，然后对症下药，制订出有针对性的解决方案。同时，进一步形成城市核心竞争力，让城市品牌具备更多的内在力量。
Z：城市品牌塑造达不到最佳定位的主要原因是什么？
X：城市在进行品牌定位时，无法由某一单位或机构决定，从前期策划到执行，存在不同利益机构参与其中。
城市品牌定位治理难题产生的根源在于：不同的利益集团都希望城市品牌定位能照顾到自己的利益，但好的城市品牌定位只能照顾到一个或几个集团的利益，而且即便城市品牌定位可能惠及众多利益集团，但每个集团的受惠程度却不相同。在这种情况下，单靠简单治理模式中的协调与合作，很难达到最有力的定位。原因在于妥协的定位是一种均衡的状态，通过妥协达到的均衡状态通常不是最优的定位，更不是整体最佳定位。要从均衡状态过渡到整体最优定位，就必须借助自上而下的政府权威和由外及内的专家权威。
Z：从城市品牌定位角度思考，您认为塑造出成功的城市品牌应从哪些方面入手？
X：首先，城市营销机构的成员必须学习品牌定位和城市治理的相关理论，能够对城市品牌定位的治理难题有清楚的认识，只有这样，成员们才能采取自觉的行动，避免落入城市品牌定位陷阱；
其次，城市营销机构中应该保证有一批价值中立的专家学者参加，并赋予这些专家学者以发言和表决的权利。从国外城市营销组织的组成来看，城市营销机构中通常都包含很多资深专家学者，这些专家基本上是价值中立的，即任何方案都不会牵扯到专家自身的利益得失。价值中立的专家的介入，有助于城市营销机构在品牌定位方面做出科学和专业化的决策；
再次，城市营销机构确定的城市品牌定位，在正式生效前要通过外部(城市外甚至国外)专家的评议确认，最好还能经过外部城市顾客的小规模测试，避免“当局者迷”现象的出现，这对于希望在大范围内开展城市营销的城市更为重要；
第四，要在城市营销机构中吸收多方面利益相关者的代表，代表越具有多样性，便越不会出现因简单妥协，导致城市品牌定位模糊的情况。同东亚的许多国家一样，我国的城市营销治理模式，通常是一种政府主导的“强政府型”模式。这种模式的缺陷在于，私人部门和第三部门的参与不够，所以我国的城市营销机构更要注意吸收社会力量的参与；
最后，城市应该避免使用政府权威强行达成决议的情况出现。这样会违背治理的精神，使治理蜕变为统治，这样会损害一部分人的积极性。政府的权威应该体现在治理规则的贯彻上，比如，对于那些为了顾全城市大局而做出牺牲的集团，城市政府可以承诺从城市营销的收益中，对这些人做出补偿。这样不仅可以在最大程度上争取到这些人对城市营销的支持，而且还有利于使城市品牌利益实现最大化。
结语：
城市品牌定位是城市品牌化的关键，对城市品牌塑造发挥着重要作用。城市因品牌定位失误造成的巨大损失，远远不是三公浪费可以比拟的。放眼全国，中国各城市因缺乏合理的品牌定位造成许多工业园闲置、产业链条空白，对城市的后续发展造成较大损害。城市品牌是城市灵魂的体现，城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键。城市品牌既提升城市核心竞争力，又是城市可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要的条件。谢伟山告诉我们，合理准确的城市定位，可以为城市发展带来良性的竞争，带来和谐的未来，让城市与城市之间和谐共存。城市发展之所以需要差异化定位，源于城市的和谐将通过差异化实现；城市的竞争力通过差异化体现；城市未来的可持续发展与繁荣也将通过差异化实现。
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