bet365平台开户 >> 城市推荐 >> 推荐阅读 >> 创意城市 >> 内容阅读
城市品牌:中国塑造背后
作者:张朋 来源:创意城市 添加日期:13年05月30日

       高速城市化浪潮中的各国城市正面临着一场新造城运动,城市间竞争将日趋白热化。为此,许多日渐老化、落伍的中外历史名城,迫切需要重塑昔日辉煌。同时,世界上许多发展中的城市为应对竞争,也急需创建和发展城市品牌。中国城市品牌化建设尚不成熟,很多城市走了弯路或走向表面化,其中的原因分析及发展策略,值得我们共同关注。

       文 Article \ 张朋 Zhang Peng

       国内城市品牌,偏重形象宣传

       近年来,国内一些学者和实践者开始关注城市品牌问题,但总体来说,感性呼吁得多,理性分析得少;现象描述得多,本质探讨得少。由于城市品牌在我国的发展并不成熟,无论在理论研究上,还是实践上都存在不少误区。主要表现为:把城市视觉形象当品牌来运作;城市品牌的理念和操作方式不明确;城市品牌缺乏文化内涵等。

       据资料分析,目前仅央视第4套节目每天轮番播出的城市形象广告就有几十个。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不大知名的河北涞源等城市也纷纷闪亮登场,大有比出个高低之势。

       一线城市几乎存在相同场景:每当走出机场候机厅、火车候车室甚至在地铁站台和出租车管理站内,均以城市形象海报为宣传主体;很多景区的灯箱展示栏和公交广告牌也被城市广告所占据;通过媒体发布平台可以发现,除常规媒体渠道的城市频道,甚至连腾讯QQ也开启了“画卷•中国”的页面推广。

       另外,随着名人影响力提升,部分城市靠“名人效应”进行品牌推广的力度不容小觑。飞人刘翔和小巨人姚明曾担当上海城市形象代言人,神奇小子丁俊晖被聘为无锡市首位城市形象代言人,威海市政府邀请杨振宁夫妇为威海城市的形象代言人,女子十二乐坊代言休闲之都杭州。

       与之相对应的,过于强调“轰动效应”的城市节庆活动,也造成国内城市品牌塑造行为的单一化。截止目前,中国的节庆活动已多达7800多个。中国大到各地区,各城市,小至各乡、各镇都纷纷举办各种形式的节庆活动,全国一年的节庆活动同样数不胜数,让人眼花缭乱。

       不妨指出,国内的城市品牌塑造在操作层面,出现了“宣传城市就是建立城市品牌”;“打造“名城”就是城市品牌”;“城市形象工程就是建设城市品牌”等等弯路现象。

       品牌顾问顾伟向本刊记者表示:“城市品牌塑造是一项系统性、战略性的工程,单一环节并不能做好品牌塑造。同时,城市在进行形象推广时,宣传内容的基本元素一定要体现出当地的特色。单纯为提升城市影响力聘请名人代言,不如善待城市拥有的特色群体。假如北京可以让‘北漂一族’感到更多温暖,上海在‘高速’、‘快速’发展建设时降低‘楼坍塌事件’,城市品牌及影响力的人际提升应远超由名人代言带来的关注度。”同样,《新周刊》也早在“2010年城市代言榜”专题中总结:“人文和地理争锋,今人和古人斗妍,历史和现实碰撞。你不能预见到谁可以不朽,而千古流传的东西能否再传下去。城市,这个体量、数量和质量都在继续增长的容器,它有能力淹没代言它的每一个人、每一件物、每一件事。”实际上,要成功打造出一个城市品牌,必须有一个明确可行的塑造方案。现在有些城市在进行城市品牌的塑造过程中,首先不是制定完整的方案,而是一开始就搞征名活动或文化节之类的宣传活动,最终的结果往往是活动当时轰轰烈烈,活动结束就无声无息了。城市品牌塑造不是指创造一个动听的名字或做一个广告宣传,也不是设计一个城市宣传口号、选择一个城市标志或者寻找一位有影响力的人进行代言所能完成的,而是从考察、定位到设计、营销、管理的一个系统的工程,需要对每个环节深入研究,整合各方面因素,系统、协调、配套推进。

       在城市化进程的背景下,政府部门如何以城市品牌为中心,通过建设高效的城市管理系统,打造可持续发展的城市平台,增强城市核心竞争力,提升城市品牌形象及如何有意识使城市更好地发展,已经成为我国城市面临的重要战略问题。

       展“急功近利”,导致品牌沉沦

       城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度,不仅是城市核心竞争力的外在表现,更是一种城市经营哲学。在我国不少地方,打造城市品牌只是进行基础设施建设、搞形象工程,致使全国许多城市“千城一面”,加上城市品牌定位模糊不清,缺少城市个性,势必会导致城市失去活力,甚至变成一座座的“空城”、“孤城”和“死城”。

       总的来看,国内城市品牌的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区,其中第一个原因:城市在进行品牌定位首先没有进行通盘考虑,只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位,难免“一叶障目”;另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件,盲目定位于不切实际的城市品牌,这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。

       另一方面,国内进行城市品牌塑造缺乏内涵传递。顾伟接着说道:“如果城市品牌仅注重对城市外在物质进行宣传,在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章,却忽略了品牌文化内涵和文化理念的传递;会造成城市品牌缺乏向心力、感召力和吸引力,既无法得到城市市民和企业的普遍认同,也不能地起到“筑巢引风”的牵引作用,久而久之会造成城市“外强中干”。据专业人士分析,国内7800多个城市节庆活动,由于缺乏真正的内涵文化传递,起到良好效果的不足总数量的10%。在以“文化搭台,经贸唱 戏”的城市节庆活动热炒过程中,追求经济利益成为主要目的。

       事实上,国内城市品牌的识别缺乏个性也是主要原因之一。山东大学数字媒体艺术教研室主任、工商企业管理专业副教授焦修壮向本刊记者解释:“国内缺乏特色鲜明的城市品牌,一是因为城市品牌识别与同地缘或同禀赋的城市趋同,欠缺鲜明的个性,自然在品牌识别中让人觉得‘千篇一律’;另外,在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别,来代替优质核心识别的现象,忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。”

       相对应,国内城市把城市营销降格为城市推销,把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传,没有从需求导向组合出有效的营销方式,不得品牌营销的核心要义、要领,是国内城市品牌塑造不成功的另一主因。

       最后,“因政府的换届,使原本在创设初期得到全面的支持和重点呵护的城市工程,草草收场或偃旗息鼓,成为不争的现实。”顾伟告诉我们,“这些‘急功近利’的做法值得我们认真反思,城市品牌的后期维护缺乏连续性和一贯性,‘无为而治’的结果必将导致品牌的沉沦和城市品牌建设的失败。”

       如何做好城市品牌管理?

       城市品牌的建设与管理是一项长期性、系统性的工程,无论是城市品牌的实践者还是研究者,都需要冷静思考、全面规划、谨慎操作,不断适应城市品牌发展的需要,积极推动城市品牌的持续、健康发展。针对目前城市品牌建设和管理中存在的突出问题,我们应该深入思考,如何做好城市品牌管理?下面可从一些品牌专家的经验中探寻一些方式和方法。

       众所周知,品牌塑造的首要标志,是城市个性的体现。

       顾伟认为,城市品牌建设的首要思路,是思考如何突出民族特色,同时具备全球眼光,放眼全球城市品牌管理。未来城市的竞争必然是全球化的竞争,城市品牌需要站在世界的高度设计和构思,注重开放性和国际化要求。同时,要扎根本土,强调本地特色,民族特色,确立自己的核心价值和独特的品牌形象,将当地的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中;

       其次,城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。“定位之父”特劳特定位公司中国合伙人谢伟山说:“城市进行品牌定位,要将真实性与独占性相结合。要对城市的历史、现状充分把握,对城市的政治、经济、文化、社会全面了解,同时对城市的竞争对手进行客观分析,进一步提炼出城市的品牌核心。作到符合自已的真实市情,具有鲜明特色。”

       “由于塑造城市品牌是一项长期战略,所以城市品牌建设要长远规划、分步推进。先从城市定位做起,制定城市发展战略,进行城市功能和规划设计,最后再完成城市品牌的塑造,需要强调的是,一个强势的城市品牌的形成,需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中,我们不仅要对整体进程进行有效的规划和科学的管理,在总体规划和重点突破上,仍然要进行分步实施,充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。”谢伟山补充道。

       城市品牌管理是对定位的再次维护,这一方面,焦修壮教授认为:“城市品牌管理要充分考虑自身基础条件,做到脚踏实地、量力而行,要注解城市品牌的精髓与思想,防止城市品牌建设表面化和同质化,避免在硬件标准、建筑规模、城市文化上的盲目攀比,刻意模仿。同时,要充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件,结合自身传统和特色,进行城市品牌管理。另外,进行品牌管理应充分重视公众感受,广泛征求公众意见,获得公众支持,最终实现政府、企业和民众共赢。”

       更为重要的是,城市品牌的塑造应充分体现以人为本的思想,实现城市各方共建共享。顾伟说:“城市品牌的形成不是一蹴而就的,要靠多代人坚持不懈的努力,需要长时间的打造和积累过程。在日益激烈的城市竞争中,一时的‘名’不代表着永远的‘名’,如果不重视对城市品牌的维护和强化,任何品牌都会老化、落伍。只有对已有品牌的不断累积、强化,才能形成城市品牌的凝聚力和辐射力。”

       结语:

       城市品牌建设是一个系统工程,需要将城市品牌的定位、设计、营销、管理都贯彻和融入到城市建设和发展的各个环节中。从市政建设、基础设施建设、环境保护、城市文化和旅游业发展到市容市貌、市民的文明行为的树立等,都需要在城市品牌塑造的统一指导下,对各个职能部门进行协调安排,做到对城市发展力要素的最佳整合。无论是城市整体形象的宣传活动、大型的文化艺术节,还是企业、单位、学校的宣传活动,都必须维护城市品牌的形象,不能偏离城市发展的方向,要使每一个部门和企业都成为城市品牌宣传和推广的窗口。只有各行各业统一,从上至下的一致行动,才能打造出好的城市品牌,使城市品牌形成巨大的凝聚力、带动力、竞争力和辐射力,从而提升城市区域平台的含金量和吸引力,推动城市功能和环境得到不断优化,促进城市经济文化的全面发展。

 

录入:李霞 责编:钟欣

将本文分享到:新浪微博分享 腾讯微博分享 分享到QQ空间 分享到校内网 转贴到开心网

免责声明: 本文系转载相关媒体,仅代表作者个人观点,与bet365平台开户无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,文章仅供参考。本站对其真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺。
var data = XmlHttpPostMethodText('/sys_template/ReviewList.aspx','ModelType=1&Id=107673'); document.write(data) var data = XmlHttpPostMethodText('/sys_template/AddReview.aspx','ModelType=1&Id=107673'); document.write(data)
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); try { var pageTracker = _gat._getTracker("UA-2187903-1"); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {}