一、引言
20世纪90年代以来，不断加深的全球化进程和新自由主义思潮使得全球资本进入一个快速、跨界的流动与重组中，一个扁平化、网络化的竞争世界正在形成。这种高度竞争的全球环境为许多城市的跨越式发展带来了可能、机遇和挑战。总体发展环境的变迁带来了城市政府治理方式的相应变化，这种治理方式演变的主体趋势，正在包括中国在内的全球众多发达和发展中国家中普遍传播、渗透，治理变革作为一种“制度创新”正被作为一种新的、积极的生产要素加入到全球资本的大生产与循环之中。
城市综合竞争力的提升成为全球化时代城市发展的重要命题。一方面，城市不断挖掘自身的潜力与再生产能力，提升城市经济、文化、政治实力；另一方面，城市也必须积极地借助外部机遇与力量以实现跨越式发展。“大事件（ Mega - Event）”作为一种源自城市外部却强力作用于城市发展的积极助推手段，不仅可以在短期内将全球目光高度聚焦于特定的城市，而且可以促使城市内部发生剧烈的、短期或长远的“媒介反应”。因而，在当今全球日益激烈的竞争格局中，城市对奥运会、世博会等全球性大事件举办权的争夺就开始变得尤为激烈。
政府的企业化治理倾向也使得城市必须像企业一样，去更加积极地通过大事件来促进城市的内外营销以吸引、创造各种发展的机遇和资本。在当代中国，由于其强大的政府为主导发展环境的传统和财税等激励体制的作用，城市政府对大事件营销尤为热衷。从后现代地理学的角度而言，城市大事件营销本质上是城市向后现代发展阶段转型并实现空间生产和尺度跃迁的途径与外在表现，其背后有其客观性的内在驱动。然而，这种以资本增殖为导向的城市营销模式是否可以带来城市的长久繁荣或为城市注入持续和内生的动力，以及在资本、空间的再生产过程中如何去保障社会的公平和社会资源的可持续“再生产”，却是非常值得我们关注的。本文将运用后现代地理学中的空间生产、尺度理论等对此进行一个初步的分析。
二、全球治理转型与城市政府的企业化治理
20世纪80年代，里根、撒切尔推行的新自由主义政策颠覆了二战以来西方国家普遍奉行的凯恩斯主义国家干预政策，强调政府从经济社会领域最大程度地退出以激励市场的效率，并在传统上属于政府的公共服务领域积极引入市场的力量。然而20世纪90年代，日益激烈的全球化竞争环境，造就了西方城市发展面临的去工业化、资本外流、中央拨款削减、结构性失业、财政紧缩、社会矛盾激化等一系列严峻挑战，市场对于这些问题的解决再度“失灵”。政府必须从消极的“守夜人”再度走到促进城市发展的前台，为促进地方经济发展、应对全球化竞争担负起更大、更主动的责任。在此背景下推动的“新公共管理”运动等治理变革，是以提高公共管理效率为宗旨，并借鉴企业的服务精神和应对市场的快速反应能力，大力强调政府在全球化环境中促进城市增长的主动作用和效率准则。这种治理转向的一个总体趋势是，政府普遍放弃了二战以来长期奉行的福利主义原则，而把依赖市场机制、促进经济增长、提高城市竞争力和吸引外来投资等放在政府公共职能的首要位置，为此积极推行了各种各样的营销战略。
20世纪80年代后，改革开放的过程总体上是一种中央向地方不断进行行政性分权的过程，分权化改革最显著的结果就是赋予了地方政府以相对独立的权力和利益，由此造就了大量的“增长型政府”。城市政府通过行政规制、土地批租、地方税收、地方举债等诸多“地域内权力”有效地左右着地方经济的发展，因而其在“企业化治理”的转向上要比西方城市来得更加直接和明显，也因此表现出城市政府在规制社会、组织与动员资源方面具有强大的能力，使得其在实施城市营销策略方面显得更加广泛而有力。
三、大事件营销：“流空间”与城市的空间再生产
1.“流空间”支配全球的城市发展
卡斯特尔斯将流动空间的概念运用到社会学以及地理学研究中，提出存在一种社会实践的新空间形态：流动空间。卡斯特尔斯的理论逻辑是：全球化的社会形态是一种“网络社会”，网络是一组相互联系的节点并且是开放的、可以无限扩展的。网络构建了当今新的社会形态，而网络化逻辑的扩散则实质性地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。网络社会产生了新的空间逻辑－－“流动空间”。与D.哈维对全球化空间的理解不同（哈维将空间变化的原因解释为历史步伐的加速，由此引起了“时空压缩”，并由此导致空间分裂、扩散），卡斯特尔斯理解的全球化空间是以信息、资本等各种流要素构成的网络为基本形象，没有固定的形状或边界，时而扩展，时而萎缩，自然地流动着的空间。城市的空间逻辑因而发生了转化：即从场所空间转化为流动空间。全球化的流动空间开始成为社会支配权力与功能的空间展现，并且促进了世界城市体系的快速更新－－任何区域、城市不再是孤立的，高端的生产要素和组织形式被分配至那些具备优势或可以“创造优势”的地区。
2.城市空间的生产与增殖
正如福柯所抱怨的那样，空间在以往被当成是僵死的、刻板的、非辨证的和静止的东西，即使在许多以塑造空间为专长的建筑师与规划师的眼中，空间也仅仅被看成是一个容器和平台。20世纪80年代以后，空间的社会属性被列菲弗尔、福柯等人深刻地揭示出来。卡斯特尔斯直接宣称“空间不是社会的反映”，“空间就是社会”。列菲弗尔认为，空间既不是具有自主性建构与转变法则的独立结构，也不是社会生产关系延伸出来的阶级结构的表现，而就是一般生产关系的一部分。空间不是社会关系演变的容器，而是社会的产物，空间还反映和反作用于社会。
列菲弗尔的“空间生产理论”进一步说明了资本主义为什么没有灭亡，其原因就在于资本主义对空间的占有，通过占有空间来实现空间的生产和再生产，使得资本主义得以持续。与马克思强调纯粹物质性的生产资料－－土地对资本主义生产的价值不同，列菲弗尔认为是“空间”成为了资本主义剩余价值创造的中介和手段，是带有意图和目的而被生产出来的。因此，城市空间是统治阶级实施社会统治和权力运作的工具，既是利益角逐的场所，又是利益角逐的产物，空间本身就是生产的直接对象。空间成为资本循环和资本主义生产关系维持的关键。总之，空间的生产类似于任何商品的生产，一方面各种形式的社会过程和人类干预塑造着空间；同时，空间又是一种物质力量，它又影响、引导、限制活动的可能性以及人类在现实世界中的存在方式。
3.大事件：固化“流空间”与促进城市空间再生产
L.勒卡达内认为，以奥运会、世博会等为代表的全球性大事件具有巨大的规模和吸引力，可以在短时间内提高公众关注度，提升城市形象和地位，因而成为整合城市软硬两方面发展因素的有力手段。其对于城市发展的系统性推动作用，甚至被喻为“可与19世纪工业革命相比的发动机”。全球化时代的大事件可以看成是城市的一种营销手段，也可以视为城市以此在流动世界中实现“固化”发展资本的重要方式，大事件也被认为是一种通过场所再生来对流动的资本增强“粘性”的方法。大事件营销不仅仅是围绕大事件本身进行的一系列安排、组织、筹划、运行的过程，而且是包含有巨大政治、经济、社会意义的政治运动和经济行动。在大事件营销的过程中，政治家们也可以借此来大大增强他们对政治承诺、公众支持、巨额资金、行政裁量、组织能力等方面的影响能力。
城市举办各种具有重大影响的大事件，能够在短时期内促进大规模的城市建设，重组城市的空间结构（如2008奥运会之于北京、2010世博会之于上海、2010亚运会之于广州），很多城市还有意识地利用大事件的契机将相关的资源汇聚在一起，来促进城市旧区的更新或再开发，为地区发展注入活力。哈维提出了解决资本市场矛盾的“空间方法”，对巨型工程的投资有助于资本市场建立避免经济危机的机制，因为这些工程投入巨大、回报周期长，并且可以带来大量的就业岗位，在经济危机初期“把资本从现行的生产转移到长期的针对地理景观的固定资产投资中去”，将多余资本“形体化”有助于消解因为资本市场制度内在矛盾积累而引发的经济危机。城市大事件是资本实现增殖乃至规避经济衰退的重要手段，它在全面改善城市物质空间环境的同时，也吸纳全球的资本从而拉动房地产与金融等现代服务业及实体经济的发展，实现城市空间的生产和增殖。在大事件营销的过程中，城市中的人流、物流、资金流、信息流等将在短时间内发生急剧膨胀，这种突变改变了城市所处的大尺度流动空间以及城市内部流动空间的正常秩序，将会引起城市、区域流动空间的快速演化，进而深远地影响城市的发展。此外，大事件还能够提供一个巨大的外部需求，使得超前提供的基础设施成本的很大一部分被迅速收回，从而带动城市竞争力的全面提升。
四、大事件营销：城市一区域竞合的尺度跃迂
1.尺度与全球空间关系重构
尺度是当代人文地理学研究中常用的一个术语。传统上，尺度是被用欧几里德空间中的“距离”来界定的，直到20世纪80年代随着后现代人文地理空间观的发展，尺度才被赋予了新的涵义，尺度是“包括空间、地方和环境的复杂混合体中的一个关系要素”。尺度并不仅仅是某种空间距离，它更是“某种关系”。在全球化的经济时空中，城市与全球生产网络中的其他节点相联系，形成了新的经济社会空间关系。当生产网络的各个构成要素被配置在全球不同的地理空间时，它产生出“不连续地域”的结构，也许网络中的某些经济活动同属于一个经济空间，却分布在真实世界里不同的经济地点上。总之，全球化世界的同一个物理空间中可能同时存在众多或大或小的社会空间单元，即存在不同层级的地理尺度，它们共同构成一个多层的、等级化的地理构架。各种地理尺度在这个层级结构中特定的分异、排序和层级的生产，重构或竞争过程，就是尺度的重组过程。
全球尺度重构过程的焦点就是城市与区域的空间重构和治理重构。在城市的空间重构过程中，城市不断努力超越其原有的地域限制和要素控制领域，以在新的全球生产网络中组织起更大、更广泛的影响力范围，实现城市能级的跃迁，城市化新景观空间也随之诞生和发展。另一方面，新自由主义导致城市政府角色的转换，即城市层面治理的重构。为了提升竞争力，在全球生产网络中争取更高、更好的位置，城市政府不得不采取更加积极的、企业化的战略，主动与私人部门结成“增长联盟”以鼓励、促进和保持地方经济发展。在此背景下，全球的城市政府如今都热衷于投资巨型设施，举办重大事件活动。
2.大事件营销促进城市一区域竞合的尺度跃迁
全球化时代的资本与要素流动不断增强着全球与地方的经济、文化和政治联系，并形成不断一体化的全球生产和服务网络；同时，国家的主体性作用不断趋减，城市日益成为全球生产和服务网络的空间载体，在全球经济中地位凸显。这种双重结果也共同决定了一种以“全球一地方”垂直联系为原则的全球城市网络关系，并彻底改变了以“中心地”等级体系为主要构架的旧世界城市体系。在这个全新的世界城市体系中，城市作为网络中的重要节点，既是全球商品和服务的生产者和市场，同时也是人员、资金、技术和信息、知识流动的中心环节，城市不仅是经济增长的场所，而且也成为实现资本积累与再积累的重要工具。
由于资本控制能力和商品链不断“上调”到全球或超国家层次，生产能力和产业竞争力被不断地“下调”到地方区域层次，城市在获得了比以往更多的经济生产控制力的同时，也面对着瞬息万变的全球竞争环境，城市之间形成了“点对点”式的直接竞争－－掌握了全球生产、消费核心的城市可以在短时间内超越其它同类城市，甚至“凌驾”于区域乃至国家之上；而失去全球化时代核心竞争力（如对各种流的吸引、控制能力减弱）的城市，则可能会迅速滑落至世界城市体系的底层，沦为毫无资源掌控力、吸引力的一般性城市。因此，在全球化时代，如何保持甚至不断实现在全球城市体系中地位的跃迁就成为城市发展强烈的内在需求。城市大事件以其巨大和广泛的影响力，在为城市获得大量实际发展资本的同时，更可以极大地提升城市的知名度和影响力，提升城市在全球城市体系中的关键节点地位，进而获取更多的发展机会。例如，巴塞罗那奥运会从根本上促进了这座城市的复兴，并将巴塞罗那带到了世界城市体系中的主体位置。一年一度的达沃斯世界经济论坛，使得这个瑞士小城成为影响全球经济的一个关键节点。
五、审视大事件与城市的内生持续发展
大事件是全球化时代一种典型的借用外力来促进城市空间生产与尺度跃迁的发展模式，它可以获取城市长期依赖自我增长难以达到的资本积累和外在影响，因而受到当今全球城市政府的青睐，显然这是一种高度外生依赖性的发展路径。如果从制度经济学的角度来审视，这就是一种全球化资本流动环境中典型的城市政府“寻租“活动，其寻求的是非直接生产性利润，是一种消耗大量资源而没有足够的、实际的物质产出的营销活动。以城市大事件营销为支撑的增长策略所带来城市表面繁荣，往往是以牺牲整体制度的完善、社会的公平、城市的可持续发展为代价的。此外，由于城市大事件营销需要巨额资金、受到严格的周期限制并且后续效应难以预料，因此必然面临着高风险，也直接导致了在大事件营销过程中利益联盟的高度趋利性和投机性，其效果对城市的长远发展往往是十分有害的。不久前的迪拜就为我们演出了一幕从绚丽神话瞬间跌落到残酷现实的生动大剧。这正如弗里德曼所指出的那样：“城市营销是一个对某些人保证短期物质回报，而对其余的大多数人却有着长期损害的模式”。
与此同时，我们也应注意到，与吸引一般的制造业、服务业资本和项目有着显著的不同，城市大事件营销有着明显的周期性，而且往往是在事件的筹备期产生对内外资本的强烈吸引，而一旦事件完成后就往往造成后续巨大的外部不经济性。布伦特曾经对1986至2004年间巴塞罗那奥运会的经济影响做了全面的分析，认为奥运会普遍导致城市生活、交通、房地产和各种服务的价格明显上涨，加剧了居民的负担。拜德等人的研究结果表明，如果把“体育战略”作为经济和城市发展的发动机，其实际效果并不理想。弗兰彻和迪谢也对1996年亚特兰大奥运会对城市新一轮发展尤其是中央商务区发展的动力作用提出了质疑。克鲁斯谢德总结了历届世界杯的经济表现，并利用成本一收益法对2006德国世界杯的经济效益进行了深入分析，研究结果表明德国世界杯的经济收入虽然呈现出令人乐观的趋势，但仍然要比活动组织者所预想的收入水平低很多。世界各地的大量实践证明，城市大事件营销中所建设的巨型工程成本超支的情况也极其严重（大约90%存在着成本超支），然而后续使用更成为城市公共财政的严重负担。例如南京市为举办2005年全国“十运会”而投资22亿元建设的“奥体中心”，不仅其固定投资难以收回，而且每年直接运营成本就超过3000万元，其中相当一部分依赖于城市财政的补贴。
城市大事件的运行过程还导致了地方政府、赞助商、合作者以及市民间的相互竞争与博弈，造成了公众参与不足、社会性财政预算缩减、公共利益和公共目标被压缩等社会问题。此外，城市大事件的营销往往会演化成为实践中的各种形象工程，并导致社会的矛盾和分化。一份对1992年巴塞罗那奥运会社会影响力的报告表明，为了给奥运会住宿让路，城市中大量的公共房屋被拆除，大约15000个居民被从中驱逐。此外，在1990到1995年间城市共散失了9500个住宅单位，3.5亿美元公共项目资金被转投到了奥运会的筹备上，而这些资金原本打算投入低收入住房、社会服务和其他对无家可归者及贫民的援助服务。同样地，1998年，当悉尼与奥运会相关的基础设施建设达到高峰时，城市住房价格上涨了7%（而平时通常只有2%）。城市政府通过大事件营销强行地推动了城市的绅士化过程，在特定的地区塑造了精英型的社区并将其马赛克式地嵌入到原有的城市社会空间结构中去。弱势群体在城市大事件营销所创造的表面辉煌景观和城市空间、利益集团的资本增殖过程中，更可能是受害者而非受益者，从而导致贫困问题加剧，加深社会阶层的分化，加剧城市发展的政治风险。
六、结语
应对激烈竞争环境和捕获流动世界中的发展资本与机遇的渴望，以及快速和巨大地实现城市空间生产与资本增殖的追求，使得大事件营销已经成为全球性的城市发展欲望，而且会愈演愈烈。然而，正是这种依托城市公共资源和行政力所推动的集体营销行为，往往会成为支撑政府企业化治理的工具并导致其短期化、功利化的行动，而这将对城市长远内生的可持续发展能力的培育造成不力的影响，并造成对社会公平性的伤害。因此，我们需要对城市大事件营销进行一个全面和深入的认识，在努力发挥其积极作用的同时，更要重视去规避、消减其负面效应。
（南京大学，江苏省城市规划设计研究院，张京祥，罗小龙，殷洁，陆枭麟
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